1

Xây Dựng Thương Hiệu và Tối Ưu Hóa Quảng Cáo Trên Amazon

Contents

I. Brand registry – Chương trình Bảo hộ thương hiệu 

1. Yêu cầu

Người bán ở nước nào thì đăng ký thương hiệu ở nước đó: Hoa Kỳ, Brazil, Canada, Mexico, Úc, Ấn Độ, Nhật, Pháp, Đức, Ý, Thổ Nhĩ Kỳ, Singapore, Tây Ban Nha, Vương quốc Anh, Liên minh châu Âu, Vương quốc Ả Rập các tiểu vương quốc. 

2. Lợi ích

    • Hạn chế tình trạng bị hijack sản phẩm
    • Bảo vệ thương hiệu khi bán hàng
    • Các công cụ hỗ trợ thêm cho Brand Store của Amazon

3. Lưu ý

Hiện tại chỉ cần serial number của hồ sơ đăng ký thương hiệu với USPTO thì bạn có thể đăng ký chương trình Brand Registry của Amazon.

II. Branding Building Tool – Công cụ dành riêng cho Brand Store

1. A+ content

a. Lý do nên sử dụng A+ Content:

    • Chuyển đổi lưu lượng truy cập sản phẩm sau khi sử dụng trang A+ cao hơn 5%.
    • Lượng truy cập trang tăng 10%
    • Page Conversion Rate tăng 18%
    • Ads Conversion Rate tăng 69%

b. Lợi ích của việc sử dụng A+ Content

    • Tăng khả năng chuyển đổi
    • Sản phẩm quảng cáo/câu chuyện thương hiệu
    • Thúc đẩy khách hàng quay lại mua hàng
    • Đẩy mạnh giá trị thương hiệu
    • Giải quyết các mối quan tâm mua hàng
    • Mang lại lưu lượng truy cập

c. Seller nào có thể dùng A+ Content:

Seller đã đăng ký brand với Amazon.

d. Cách tạo A+ Content

    • B1:  Seller chọn “Quảng cáo” trên thanh chức năng của Seller Central, sau đó nhấp vào “A+ Content” để vào trang đăng ký
    • B2: Nhấn “Start creating A+ Content”


2. Virtual Bundle: 

Virtual Bundle là bán hàng theo combo, chỉ áp dụng cho Brand Store. Tính năng Virtual Bundle giúp bán được nhiều hàng hơn, gia tăng giá trị giỏ hàng, làm branding tốt hơn.

(*) Lưu ý: 

    • Giá combo luôn phải tốt hơn giá mua lẻ
    • FBA fee vẫn tính lẻ theo từng sản phẩm, không bị x2, x3 theo combo
    • Tip: sản phẩm gốc bán tốt kèm 1 sản phẩm mới ra muốn đẩy sale, hoặc sản phẩm bán không tốt muốn xả bớt hàng -> không cần giảm giá sản phẩm lẻ làm giảm giá trị brand
    • Virtual bundles có thể áp dụng với sponsored brands, nhưng ko áp dụng cho sponsored products vì sponsored product chỉ hiển thị riêng lẻ từng sản phẩm.

Yêu cầu với sản phẩm:

    • Tồn kho FBA luôn còn đủ mua cho khách hàng
    • Chỉ áp dụng cho hàng có tình trạng “new”. Không áp dụng cho các sản phẩm renewed (mông má hàng hóa tái sử dụng), hàng second-hand, linh kiện điện tử hoặc gift card.


3. Amazon Brand Analytics (ABA)

5 báo cáo xoay quanh các giai đoạn mua hàng của khách hàng: Từ khi khách hàng tìm kiếm từ khóa, loại sản phẩm gì -> Khách hàng phải cân nhắc sản phẩm của mình và đối thủ -> Sau khi khách đã mua hàng thì chân dung khách hàng của mỗi store là như nào.

a. Amazon Search Terms Report: 

    • Gợi ý những từ khóa khách hàng thường tìm kiếm có liên quan đến sản phẩm, hiệu quả từ khóa đang sử dụng (click share rate, conversion rate -> nếu lượng click cao nhưng không mua hàng -> cân nhắc có dùng tiếp từ khóa đó hay không)
    • Check tình hình chiến dịch Sponsored Products bị ảnh hưởng đến tỷ lệ click, conversion như thế nào -> Biết trend khách hàng hàng đang tìm kiếm gì nhiều để thay đổi sản phẩm cho phù hợp/ tối ưu hóa từ khóa quảng cáo.

b. Item Comparison and Alternate Purchase Behavior Report: Có thể lọc theo category, subcategory.

    • Alternate purchase (sản phẩm thay thế): Nếu không mua hàng của tôi thì khách sẽ mua hàng của bên nào? Có ASIN, title sản phẩm, % purchase sản phẩm của đối thủ.
    • Item comparison: Các sản phẩm của đối thủ thường xuất hiện cùng sản phẩm của bạn khi khách tìm kiếm. Có ASIN, title sản phẩm, % purchase sản phẩm của đối thủ.

c. Demographics Report: Là chân dung khách mua hàng.

    • Độ tuổi
    • Giới tính
    • Thu nhập
    • Giáo dục
    • Tình trạng hôn nhân

-> Nắm được chân dung khách hàng tiềm năng

-> Khám phá chân dung khách hàng mới

d. Market Basket Analysis Report: Sản phẩm nào thường được mua cùng sản phẩm của bạn.

VD: Khách mua áo phông của tôi thường mua thêm quần jeans ở shop khác

-> Có thể cân nhắc bán thêm quần bò, tận dụng tính năng Virtual Bundle để tăng sale

e. Repeat Purchase Behavior Report: Tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm.

Mức độ trung thành của khách với sản phẩm của tôi

-> Giải thích sale tăng do khách mua lại hay khách hàng mới -> Điều chỉnh chiến lược kinh doanh

4. Manage your experiment (MYE):

    • Cùng 1 ASIN có thể tạo nhiều version nội dung sản phẩm khác nhau để test xem nội dung nào có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất

-> Đo lường loại content nào chuyển đổi thành sale cao nhất

    • Báo cáo sẽ có sau 8-15 ngày từ khi setup.

-> Version A có conversion là bao nhiêu, unit sold từ version A là bao nhiêu. Có bao nhiêu version thì bấy nhiêu báo cáo

5. Vine

Là chương trình gửi sản phẩm cho Vine Voice để khách trải nghiệm và review sản phẩm của bạn trên Amazon. Reviewer là những người được Amazon mời hợp tác (Vine Voice).

    • Phù hợp với người bán mới
    • Ko bắt buộc người nhận sản phẩm phải review
    • Review tốt/ xấu đều được hiển thị cho khách hàng
    • Review sẽ hiển thị trên trang sản phẩm sau 12-14 ngày kể từ khi nhận được review
    • Sản phẩm chưa có sale vẫn có thể đăng ký chương trình Vine
    • Các review này có thể dùng cho tài liệu marketing, trên trang web, đưa vào A+ content

III. Advertising 

1. Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lượt hiển thị & lưu lượng truy cập sản phẩm trên Amazon

    • Keyword search
    • Promotions (chạy coupon & deals: trên Amazon có mục Deals mà Amazon đã sort sẵn các deal tốt theo ngày, tuần, nhiều khi ko cần chạy quảng cáo, chỉ cần set 1 deal tốt để deal của mình được chọn vào mục Deals của Amazon thì đã tiếp cận được rất nhiều khách hàng) 
    • Advertising (quảng cáo của mình xuất hiện khi khách search thông tin, trên trang listing của đối thủ)
    • Bộ lọc

2. Các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến lượt hiển thị & lưu lượng truy cập sản phẩm trên Amazon

    • Ranking tự nhiên
    • Product recommendations
    • Reviews, rating
    • Badge

Seller bán POD nên sử dụng traffic off-site (những trang khác ngoài Amazon) vì hàng không có sẵn trong kho nên sẽ không có Buy Box. Vì thế trong  thời gian đầu, từ 1 tuần đến 1 tháng, seller không thể chạy quảng cáo trực tiếp trên Amazon. Để có được sale ban đầu, seller phải đổ traffic từ ngoài vào như chạy quảng cáo Facebook, Google,…

3. Amazon Advertising – Phễu khách hàng

a. Amazon Pull Ads (đầu phễu): Quảng cáo ảnh hưởng sử dụng câu chuyện để thu hút người mua tiềm năng của thương hiệu.

    • Posts
    • Amazon live
    • Brands flagship store
    • Amazon DSP

b. Amazon Push Ads (cuối phễu): Quảng cáo dùng để chuyển đổi. Sau khi người mua tìm kiếm, quảng cáo xuất hiện và tăng khả năng bán hàng.

    • Sponsored products
    • Sponsored brands 
    • Sponsored brands video (Video thương hiệu tài trợ)
    • Sponsored display (Quảng cáo tiếp thị)

4. Các hình thức quảng cáo tự động của Amazon 

    • Sponsored products
    • Sponsored brands
    • Flagship store
    • Sponsored display

5. So sánh 

 

Sponsored products

Sponsored brands

Flagship store

Sponsored display

Có thu phí

CPC phí tính trên lượt click

CPC phí tính trên lượt click

Miễn phí

CPC phí tính trên lượt click

Limited account

Nhà bán chuyên nghiệp 

Nhà bán chuyên nghiệp + BR 2.0

Nhà bán chuyên nghiệp + BR 2.0

Nhà bán chuyên nghiệp + BR 2.0

6. Phương thức quảng cáo

Gồm 02 loại: Quảng cáo tự động & Quảng cáo thủ công

– 04 loại quảng cáo tự động:

    • Close match (Rất liên quan): Khi người mua tìm kiếm những keyword rất liên quan đến sản phẩm của bạn, Amazon sẽ show sản phẩm của bạn
    • Khá liên quan: Dựa trên keyword, máy xác định keyword liên quan đến sản phẩm mình bán 
    • Cùng loại sản phẩm
    • Sản phẩm liên quan

– 02 loại quảng cáo thủ công: Sau khi chạy quảng cáo tự động 1 thời gian, bạn có thông tin keyword cụ thể nào liên quan đến sản phẩm của mình sẽ chạy quảng cáo tốt

    • Dựa trên keyword
    • Dựa trên sản phẩm: xác định các sản phẩm liên quan đến sản phẩm của mình

VD: List sản phẩm tranh treo tường vào mục Home decor -> Amazon xác định thuộc mục Home decor. Khi khách hàng tìm kiếm sản phẩm home decor tương tự thì sản phẩm của mình sẽ hiển thị phía dưới.

7. Phân tích hiệu quả quảng cáo 

a. Phân tích các chỉ số hiệu suất chính của quảng cáo

– Chỉ số hiệu suất chính:

    • Số lần hiển thị (Impression)
    • Số lần nhấp (Click)
    • Số lượng đơn đặt hàng
    • Chi phí mỗi lần nhấp (CPC)
    • Chi tiêu cho quảng cáo (Spend)
    • Tỷ lệ nhấp (CTR)
    • Doanh số (Product Sales)
    • Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion)
    • Tỷ lệ chi phí quảng cáo bán hàng (ACOS)
    • Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS)

b. Các yếu tố ảnh hưởng

  •  

– Các yếu tố hảnh hưởng đến hiển thị:

    • Giá thầu
    • Liên quan đến các cụm từ tìm kiếm của KH

– Các yếu tố ảnh hưởng đến số lần nhấp:

    • Giá cả cạnh tranh
    • Hình ảnh chính của sản phẩm
    • Chất lượng của tiêu đề
    • Xếp hạng và đánh giá của KH

– Các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi

    • Hình ảnh sản phẩm
    • Chất lượng trang chi tiết sản phẩm
    • Đánh giá của khách hàng

c. Thường xuyên sử dụng báo cáo quảng cáo

Thường xuyên download các loại báo cáo để phân tích và điều chỉnh chiến lược quảng cáo kịp thời.

IV. Làm thế nào để tìm các từ khoá để nhắm mục tiêu

1. Từ khoá được đề xuất

    • Nếu listing sản phẩm tốt thì Amazon sẽ gợi ý những từ khoá liên quan đến sản phẩm của bạn

2. Xem đánh giá của người dùng

    • Thắc mắc của KH và giải đáp: Chú ý đến các tính năng của sản phẩm mà KH thường hỏi
    • Đánh giá của KH: Thu thập thông tin đánh giá từ người dùng
    • Chú ý đến các đánh giá tiêu cực, cải thiện sản phẩm hoặc hơn nữa là cải thiện miêu tả sản phẩm

V. ACOS – Chỉ số đặc biệt quan trọng khi tối ưu quảng cáo

ACOS = Tổng chi tiêu cho quảng cáo/ Tổng doanh thu từ quảng cáo

VD: Nếu bạn chi 2 USD cho quảng cáo và những quảng cáo đó mang lại 20 USD doanh thu thì ACOS của bạn là 10%.

    • Khi mới bắt đầu bán trên Amazon không nên quá tập trung vào ACOS vì sẽ bị giảm Impresson.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ACOS:

ACOS = Tổng chi tiêu cho quảng cáo/ Tổng doanh thu từ quảng cáo = Chi phí cho mỗi lượt nhấp chuột (CPC) x Số lần nhấp / Đơn giá đơn x khối lượng hàng bán

=> Mục tiêu cuối cùng của việc quản lý là Cải thiện mẫu số, không phải giảm tử số. Nghĩa là làm cho doanh thu tăng lên chứ không phải giảm chi phí quảng cáo.

Các vấn đề thường gặp:

  1. Số lần nhấp chuột bình thường, nhưng CPC cao
    • Hạ giá thầu một cách thích hợp (tham khảo giá thầu được đề xuất)
    • Cải thiện mức độ liên quan – Tối ưu hoá danh sách, từ khoá nền (ẩn)
    • Cải thiện điểm số toàn diện (sử dụng deals & coupon để đẩy doanh số, tỷ lệ chuyển đổi lịch sử, review)

2. CPC bình thường, nhưng số lần nhấp chuột thấp

    • Tối ưu hoá hình ảnh chính, tiêu đề, giá cả, xếp hạng, số lượng bình luận
    • Cải thiện mức độ liên quan của từ khoá và sản phẩm
    • Có thể đặt phiếu ưu đãi (coupon) để tăng tỷ lệ nhấp

3. Khối lượng hàng hoá bình thường nhưng đơn giá trung bình tính cho khách hàng thấp

    • Đơn giá sản phẩm thấp, kết hợp nhiều ASIN
    • Chiến lược giá quá thấp (bạn có thể sử dụng thương hiệu để tạo ra đẳng cấp để tăng lợi nhuận)
    • Cross-selling 

4. CPC và số lần nhấp chuột bình thường nhưng doanh số bán hàng thấp

    • Tối ưu hoá danh sách, A+ Page
    • Tìm hiểu danh sách đối thủ cạnh tranh

VI. Q&A

  1. Khi bán combo theo Virtual Bundle, FBA fee không đổi. Nghĩa là bán 1 cái FBA fee là $5, bán 5 cái thì FBA fee là $5 hay $25?
    • FBA fee được tính như bán sản phẩm lẻ. VD: Đang bán combo 1 áo thun có phí FBA là $5 và 1 gói bột giặt có phí FBA là $10 thì phí FBA là $5 + $10 = $15. 

2. Có phải đợi USPTO (Unites States Patent and Trademark Office) duyệt từ 6 tháng đến 1 năm không hay chỉ cần Brand Registry với Amazon là có rồi?

    • Brand Store không cần phải chờ USPTO duyệt. Seller chỉ cần có Serial Number (nghĩa là chỉ cần mới đăng ký với USPTO) thôi là đã có thể đăng ký Brand Registry với Amazon. 

3. Làm sao để biết 1 keyword đang chạy quảng cáo?

    • Đây là bí mật của từng người bán hàng nên sẽ không biết chắc chắn được keyword nào là đang chạy quảng cáo.
    • Tuy nhiên có thể lấy các bộ từ khoá ban đầu như sử dụng report hoặc vào trang xem product description của đối thủ.

4. Làm POD/FBM thì có sử dụng Virtual Bundle được không?

    • Không. Tính năng Virtual Bundle chỉ áp dụng cho FBA.

5. Đã đăng ký Brand và trong thời gian đợi USPTO, làm sao để có được các công cụ trong Brand Registry?

    • Lấy số Serial Number khi đăng ký với USPTO để điền vào phần Brand Registry với Amazon. Sau khi Amazon approved thì dần dần các cong6 cụ đó sẽ được add vào Seller Central của mình. Nếu sau 1-2 tuần vẫn không thấy các công cụ Brand Store hay Brand Analytics được add vào thì bạn nên gửi ticket cho Amazon.
Author admin
I'm a Content Specialist at Merchize. I love reading and writing about print on demand, designing and online business.