Nên làm gì để giành chiến thắng Amazon Buy Box?

Buy Box đã trở thành vùng đất vàng khiến người bán hàng trực tuyến trên Amazon muốn giành được. Vậy phải làm gì để giành được nó là câu hỏi của nhiều người bán mới. Cùng Merchize tìm hiểu các bước để giành được chiến thắng trong bài viết dưới đây nhé!

Amazon Buy Box là gì?

Buy Box trên Amazon là một hộp màu vàng có nút “Add to cart” (thêm vào giỏ hàng) trên trang chi tiết sản phẩm, nơi khách hàng có thể thêm các sản phẩm vào giỏ hàng của họ hoặc mua hàng ngay lập tức.

Để tìm hiểu chi tiết hơn về cách thức hoạt động của Buy Box seller có thể xem tại bài viết “Amazon Buy Box Là Gì? Tại Sao Cần Giành Được Vị Trí Này?”.

Cách giành được Buy Box trên Amazon

Thuật toán Amazon Buy Box xếp hạng người bán dựa trên các số liệu khác nhau từ lịch sử bán hàng của bạn. Để giành được Hộp mua, người bán phải có các số liệu và đánh giá về hiệu suất trong việc bán hàng.

Tại sao? Bởi vì Amazon muốn cung cấp giá trị cho khách hàng. Chỉ những người bán đáng tin cậy, luôn cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng cùng mức giá thấp mới có cơ hội nhận được Buy Box.

Khi đủ điều kiện, bạn sẽ muốn cải thiện xếp hạng của mình bằng thuật toán. Mặc dù không có bí kíp nào chính xác 100%, nhưng hãy Merchize tham khảo những mẹo hàng đầu này để có thể cải thiện và nâng cơ hội giành được Buy Box của bạn.

Trở thành Amazon Buy Box đủ điều kiện

Để đảm bảo bạn đủ điều kiện cho Buy Box, đây là những gì bạn cần:

• Sở hữu tài khoản bán hàng
• Có lịch sử bán hàng thành công trên Amazon
• Bán sản phẩm mới (đối với các sản phẩm cũ đã qua sử dụng có Buy Box riêng)
• Luôn có sẵn hàng trong kho
• Đạt được các chỉ số hiệu suất cao

Nắm vững các nhân tố ảnh hưởng đến Buy Box

Phương thức thực hiện đơn hàng

Để bán hàng trên Amazon bạn sẽ có 3 lựa chọn: Sử dụng dịch vụ lưu trữ, vận chuyển hàng hóa của Amazon (FBA); hình thức Fulfillment by Merchant (FBM); và Seller-Fulfilled Prime (SFP).

Mức độ ảnh hưởng của phương thức giao hàng tới Buy Box là rất cao vì Amazon coi trọng nhất là “dịch vụ giao hàng hoàn hảo”.

Không có gì ngạc nhiên khi người bán FBA có lợi hơn trong việc dành chiến thắng Buy Box vì Amazon coi rằng chính Amazon là bên cung cấp dịch vụ giao hàng hoàn hảo nhất như: Thời gian giao hàng, tỷ lệ giao hàng đúng thời gian, số lượng hàng có trong kho. 

Mặc dù vậy, người bán FBM vẫn có thể giành chiến thắng Buy Box bằng cách đăng ký SFP hoặc có điểm số xuất sắc trong tất cả các biến số cũng như mức giá thấp hơn để dành được xếp hạng cao hơn các nhà bán FBA.

Lưu ý: Để đủ điều kiện cho SFP, người bán phải đạt được các chỉ số sau trong 30 ngày liên tục:

• Tỷ lệ phản hồi +4.5
• ID theo dõi hợp lệ trên 94% PSO (Premium Shopping Options)
• 95% tỷ lệ giao hàng đúng hạn cho các đơn hàng PSO
• Tỷ lệ hủy dưới 1% đối với các đơn hàng PSO
• Tỷ lệ giao hàng trễ dưới 1% cho tất cả các đơn đặt hàng
• Đáp ứng các yêu cầu vận chuyển trong một và hai ngày
• Sử dụng dịch vụ hậu cần của Amazon để vận chuyển

Giá gồm phí ship (Land price)

Mức độ tác động của chỉ số này tới Buy Box: Cao

Giá gồm phí ship của một sản phẩm là tổng số tiền người mua phải trả trên Amazon giá này đã bao gồm giá sản phẩm và phí ship trong US hoặc phí ship và VAT ở UK và EU.

Cơ hội chiến thắng hộp Buy Box của bạn sẽ càng cao khi Land Price càng thấp. Đây là một biến số mà người bán có thể dễ dàng đạt được nhất và là yếu tố bạn có thể kiểm soát và duy trì.

Đối với một seller có chỉ số performance kém hơn của đối thủ cạnh tranh, thì người bán cần giảm giá bán sản phẩm để chiếm lợi thế giành Buy Box. Ngược lại, nếu có performance cao hơn so với đối thủ cạnh tranh và vẫn có lợi thế giành được Buy Box thì bạn có thể để giá cao hơn. Đây coi như là giá trị dollar tăng thêm (hay còn gọi là phần thưởng thêm cho seller).

Thời gian giao hàng

Các mặt hàng được vận chuyển càng nhanh, bạn càng có cơ hội giành được Buy Box trên Amazon. Tốc độ nhanh chậm phụ thuộc vào sản phẩm – các mặt hàng quá khổ sẽ có thời gian giao hàng dự kiến lâu hơn và các mặt hàng dễ hỏng cần có thời gian ship hàng nhanh hơn. 

Nếu thời gian giao hàng thực tế của bạn lâu hơn so với quảng cáo điều đó sẽ ảnh hưởng nhiều đến các chỉ số của bạn và làm giảm cơ hội xuất hiện trong Buy Box.

Hãy ghi nhớ các chỉ số sau:

• Tỷ lệ giao hàng đúng hẹn: Trên 97%
• Tỷ lệ giao hàng muộn: Ít hơn 4%
• tỷ lệ theo dõi hợp lệ: Ít nhất 95% trên tất cả các đơn đặt hàng

Tỷ lệ ship hàng muộn

Tỷ lệ này được tính bằng cách lấy số lượng đơn hàng được tracking giao hàng đúng hạn chia cho số lượng đơn hàng được tracking. Số liệu này được lấy từ 30 ngày đến 7 ngày gần nhất. Thời gian 2 tuần là đủ để có con số chính xác.

Tỷ lệ đơn hàng sai hỏng

Tỷ lệ đơn hàng hỏng là sự kết hợp của ba số liệu sau:

• Tỷ lệ feedback xấu
• Tỷ lệ khiếu nại AtoZ
• Tỷ lệ yêu cầu bồi hoàn tiền 

3 tỷ lệ này sẽ được Amazon tính cùng một lúc và đưa ra tỷ lệ đơn hàng hỏng. Đơn hàng được chia làm 2 loại: “short term” – những đơn hàng được order trong vòng 1-2 tháng trở lại và “long term” – những đơn hàng được order từ 1-4 tháng trở lại. Những đơn hàng order trong vòng 17 ngày không được tính vì không đủ thời gian để thu thập ý kiến khách hàng.

Mặc dù tỷ lệ này mức độ tác động chỉ ở mức trung bình nhưng những người bán có tỷ lệ đơn hàng hỏng trên 1% đều có khả năng bị phạt. Vì vậy để giành được hộp Buy Box bạn hãy giữ tỷ lệ này dưới 1%.

Thời gian phản hồi khách hàng

Amazon xem xét số liệu này theo 2 cách. Đầu tiên, Amazon  kiểm tra thời gian trả lời trung bình trong vòng 30, 90 ngày và so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Sau đó phân ra thành 4 khung thời gian để tính thời gian phản hồi: dưới 12 giờ, dưới 24 giờ, sau 24 giờ và không bao giờ phản hồi. Nếu có hơn 10% tin nhắn được trả lời sau 24 giờ hoặc không bao giờ trả lời thì cơ hội có được Buy Box sẽ giảm.

Cần lưu ý rằng việc phản hồi toàn bộ tin nhắn của khách hàng đều được tính vào con số này, nên việc trả lời tất cả là rất quan trọng. Bất cứ một phản hồi tự động nào đều không được tính là phản hồi, và tích vào ô “Mark as no reponse needed” (đánh dấu là không cần thiết phải trả lời) trong khoảng 24h sẽ không tính trong tổng số liệu, vừa không tính là tích cực hay xấu.

Kho hàng

Amazon thích trao Buy Box cho người bán nào có đủ hàng trong kho, đảm bảo cung cấp cho nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Vì lý do đó, người bán có kho hàng lớn với lượng sale tương ứng và có lịch sử kho hàng dồi dào sẽ có cơ chiếm được nhiều phần trăm Buy Box hơn. Sự dồi dào của lịch sử kho hàng được tính theo thời gian khoảng 30, 90 ngày mà seller hết hàng cho một sản phẩm. 

Chỉ số về kho hàng không ảnh hưởng lớn đến việc chiếm Buy Box khi so sánh với những biến số có mức độ tác động lớn hơn. Chúng được dùng để so sánh giữa những người bán có cùng tỷ lệ performance, đối với những sản phẩm thông dụng.

Tỷ lệ feedback

Nó là tổng số feedback của khách hàng cho 1 gian hàng. Số liệu này có 2 tác dụng: Để cộng dồn điểm Feedback giữa những người bán có thời gian bán hàng dài và có rất nhiều feedback; Hai là giữa những người bán mới với thời gian bán hàng ngắn và có ít feedback hơn.

Nó được coi là một số liệu then chốt vì người bán có điểm này cao sẽ có cơ hội chiến thắng Buy Box cao hơn người bán có điểm thấp hơn khi có cùng các biến số khác bằng nhau.

Tỷ lệ hủy và hoàn tiền

Đây là tỷ lệ số đơn hàng do khách hàng hủy trước khi seller ship hàng hoặc tỷ lệ số đơn hàng (được đặt theo phương thức ship hàng qua bưu điện) bị khách hàng yêu cầu trả lại tiền.

Mức độ ảnh hưởng đến Buy Box:

– Tỷ lệ số đơn hàng (được đặt theo phương thức ship hàng qua bưu điện) bị khách hàng yêu cầu trả lại tiền: KHÔNG ẢNH HƯỞNG LỚN

– Tỷ lệ số đơn hàng bị hủy trước khi seller ship hàng nếu > 2.5% thì ẢNH HƯỞNG RẤT LỚN.

Tỷ lệ tracking có giá trị

Tỷ lệ tracking có giá trị xác định bằng tỷ lệ phần trăm đơn hàng được ship với số tracking có giá trị (chuẩn) chia cho tổng số đơn hàng được confirm và ship.

Giờ đây người bán phải có tỷ lệ cung cấp số tracking có giá trị từ 95% trở lên. Dưới mức đó không chỉ làm ảnh hưởng đến việc có cơ hội giành Buy Box mà còn có thể khiến cho seller đó mất cơ hội được bán trong ngách sản phẩm đó. (Tracking không yêu cầu đối với các đơn hàng vận chuyển có trọng lượng lớn hoặc những đơn hàng được giao theo Standard mail hoặc theo phong bì của First Class Mail).

Mẹo giúp bạn dành được Buy Box trên Amazon

Hiểu rõ số liệu của cửa hàng mình

Tương tự như bất kỳ người kinh doanh nào, seller trên Amazon cũng cần phải giữ tài khoản lãi hoặc lỗ một cách thành công. Do vậy việc kiểm tra số liệu hàng ngày trong Amazon Seller Central là vô cùng cần thiết. 

Hy sinh một biến số để củng cố cho biến số khác

Một chiến lược phổ biến là bỏ đi một số liệu có ít tác động tới Buy Box để dành thời gian tập trung củng cố cho một biến số có tác động lớn hơn.

Ví dụ: người bán có thể quyết định giảm thiểu việc trả lời câu hỏi của khách hàng nhưng vẫn đảm bảo trả lời trong vòng 24 tiếng hơn là 12 tiếng và dành thời gian đó để xử lý tỷ lệ đơn hàng hỏng bằng cách làm việc với khách hàng không hài lòng và yêu cầu họ gỡ bỏ feedback xấu. Không bao giờ là khôn ngoan khi phớt lờ một số liệu, vì một điểm số thấp trong bất kỳ mảng nào cũng sẽ có tác động tới thị phần Buy Box. Tuy nhiên, khi người bán hiểu được cái gì khiến Amazon tính vào biến số có ảnh hưởng lớn, họ có thể lựa chọn chiến lược hy sinh cái ít quan trọng hơn cho cái quan trọng hơn.

Yêu các quy định

Hiểu các khoản quy định về Thời gian giao hàng và thời gian trả lời khách hàng có thể là chìa khóa để giành Buy Box hiệu quả. 

Ví dụ: Giả định một seller đang có 02 chỉ số là:

– Chỉ số THỜI GIAN TRẢ LỜI KHÁCH HÀNG TRUNG BÌNH <14 tiếng

– Chỉ số THỜI GIAN SHIP HÀNG < 7 ngày.

Để tăng cơ hội chiếm thị phần Buy Box mà tốn ít chi phí, Seller này quyết định:

– Giảm chỉ số THỜI GIAN TRẢ LỜI KHÁCH HÀNG < 12 tiếng

– Giữ nguyên chỉ số THỜI GIAN SHIP HÀNG < 7 ngày

Việc giảm THỜI GIAN TRẢ LỜI KHÁCH HÀNG chắc chắn tốn kém ít hơn nhiều so với giảm THỜI GIAN SHIP HÀNG.

Lựa chọn này của Seller vừa tăng cơ hội giành Buy Box lại vừa tốn ít chi phí.

Bước đầu tiên mà người bán muốn tăng thị phần chiếm Buy Box là kiểm tra thời gian giao hàng hiện tại và Chỉ số thời gian trả lời khách hàng để biết cái nào nên tác động đến ít nhất nhưng mang lại hiệu quả cao nhất.x.

Tạo ra một No-Go Zone

Rất rõ ràng rằng tất cả người bán phải hiểu điểm giới hạn và không bao giờ được để các biến số của mình xuống thấp hơn như:

• On-Time Delivery < 97%
• Valid tracking Rate < 95%
• Late shipment Rate < 4%
• Cancellation Rate < 2.5%
• Shipping Time: More than 14 days
• Customer Response time: Hơn 10% tin nhắn trong vòng 24 giờ

Amazon có bảng tổng hợp thông tin cho người bán về những gì họ đang làm trong Tab Performance Metrics dưới Tab Performance trong Amazon Seller Central.

Feedback

Hai trong số các biến số khó nhất để người bán đẩy mạnh là Tỷ lệ feedback và Số lần Feedback. Lý do là vì người bán không thể kiểm soát được chúng. Vì việc nhận feedback tốt là yếu tố để giành Buy Box, việc làm tăng feedback tốt và giảm feedback xấu là 2 yếu tố người bán cần làm. Người bán có thể khuyến khích người mua để lại feedback bằng nhiều cách khác nhau. Họ có thể thêm một tin nhắn đáng yêu xin feedback nhanh cho đơn hàng đã ship. Họ cũng có thể gọi điện cho người mua thông qua link Contact Buyer trong phần Manage Order của Seller Central. 

Người bán mới chưa có nhiều feedback có thể dễ dàng và nhanh chóng kiếm feedback bằng cách bán một số sản phẩm thông dụng hoặc giá rẻ. Điều này sẽ làm tăng cơ hội có sale, làm tăng lượng khách hàng để lại feedback. Người bán cũng nên luôn cố gắng trao đổi với người mua để gỡ bỏ feedback xấu. Điều này có thể là hoàn tiền, gửi sản phẩm thay thế hoặc gửi thẻ mua hàng. Một khi vấn đề của khách hàng được giải quyết, người bán có thể yêu cầu họ gỡ feedback xấu. Xử lý feedback sẽ không chỉ tác động đến Tỷ lệ feedback và số lần Feedback mà còn ảnh hưởng tốt đến biến số tỷ lệ đơn hàng hỏng.

Tối ưu hóa giá sản phẩm

Thay đổi giá một sản phẩm là cách nhanh và dễ nhất để có được Buy Box. Ban đầu, để tổng giá thấp hơn sẽ hầu như luôn làm tăng cơ hội giành Buy Box. Một người bán với biến số Customer Performance đủ tốt như đối thủ cạnh tranh sẽ có cơ hội giành Buy Box với giá thấp. Ví dụ, nếu chỉ số customer performance tốt hơn đối thủ có giá thấp nhất, sản phẩm này có thể được bán với giá cao hơn mà vẫn giành thị phần Buy Box như nhau.

Quan trọng hơn, kỹ thuật này tạo ra cuộc chiến về giá không hồi kết, với 2 hoặc nhiều người bán tiếp tục giảm giá bán để kiếm được order. Điều này hủy hoại lợi nhuận biên và sẽ đi đến việc nhiều người bán bán giá gốc, chỉ để cover chi phí của họ.

Trong vài năm trước, chúng tôi đã số lượng cuộc chiến về giá ngày càng tăng ở Amazon, và xu hướng này ngày càng tăng. Điều này chứng tỏ việc chiến thắng Buy Box ngày càng trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết.

Tìm điểm trung hòa

Khi sử dụng chiến lược về giá để thắng Buy Box, người bán nên cẩn thận chia ra thành 2 phần bằng nhau một phần để giành thị phần Buy Box và một phần để có lợi nhuận.

Thay vì luôn nhắm tới mục tiêu 100% Buy Box với mức lợi nhuận rất thấp, người bán nên cố tìm ra điểm giá phù hợp mà cân bằng giữa lợi nhuận cao nhất có thể và giành được Buy Box nhiều nhất.

Ví dụ, nếu một người bán hiện đang có 70% thị phần Buy Box với lợi nhuận là $5, thì người bán vẫn có thể tăng giá lên vài usd kể cả khi thị phần Buy Box giảm xuống còn 60%.

Tìm được điểm tối ưu hóa giữa thị phần Buy box và lợi nhuận biên sẽ mang lại ưu thế tối đa cho từng sản phẩm và tối đa hóa lợi nhuận cho cả store. Hiện tại có 3 cách được người bán sử dụng để tìm ra điểm ngọt ngào này. Đó là làm bằng tay, dựa theo quy tắc và định giá bán lại theo thuật toán.

• Đặt giá bằng tay: Cách đơn giản nhất để đặt giá lại trong việc update giá cho tất cả các sản phẩm trong kho là làm thủ công trong Amazon Seller Central. Điều này giúp người bán kiểm soát tốt nhất và hiện thực hóa nhất, nhưng nó cũng đòi hỏi rất nhiều thời gian, gây cản trở cho người bán nào có quá nhiều sản phẩm mà không có thời gian điều chỉnh giá toàn bộ sản phẩm bằng tay.

Điều chỉnh giá thủ công là lựa chọn tốt đối với người bán:

• Có số lượng hàng nhỏ nhưng giá trị lớn.
• Sản phẩm handmade hoặc độc lạ.

• Đặt giá dựa trên quy tắc: Việc đặt lại giá theo quy tắc là xem giá của các đối thủ cạnh tranh của từng sản phẩm sau đó điều chỉnh giá bán của mình dựa trên một số quy tắc định trước.

Ví dụ: các seller quy định có thể set luôn là giá thấp nhất trên thị trường, đánh bại giá thấp nhất ở một khoảng tiền hoặc thấp hơn 20% tất cả các giá.

Đặt giá dựa trên quy tắc là lựa chọn tốt cho:

• Các sản phẩm bán là sách, phim, và các loại truyền thông khác.
• Người bán không có Buy Box hợp lệ.
• Bán hàng dropshipping.
• Bán các mặt hàng lợi nhuận thấp.

• Đặt giá lại theo thuật toán: Đặt giá lại theo thuật toán, sử dụng các thuật toán máy tính để quyết định xem giá nào là tốt nhất dựa trên tất cả điều kiện thị trường.

Điều này tương tự như kỹ thuật mà các trader sử dụng để quyết định giá này khi bán cổ phiếu trên thị trường cổ phiếu. Không giống như việc đặt lại giá dựa trên quy tắc, việc đặt lại giá theo thuật toán có thể kiểm soát mọi biến số dùng để quyết định giành Buy Box và đặt mức giá mà ở đó có sự cân bằng giữa thị phần Buy Box và lợi nhuận biên cho mỗi sản phẩm.

Đặt lại giá theo thuật toán là một lựa chọn rất tốt cho người bán:

• Bán hàng một cách chuyên nghiệp và ở level như doanh nghiệp
• Tối đa hóa lợi nhuận cho các sản phẩm
• Hàng nghìn sản phẩm độc nhất
• Nhiều dòng sản phẩm và nhiều sản phẩm

Với những thông tin trên, Merchize hy vọng anh em sẽ có thêm thông tin để mang hộp Buy Box về cho cửa hàng và tăng mạnh doanh số. 

Bên cạnh dịch vụ Fulfillment Merchize còn cung cấp dịch vụ FBA, seller cần hỗ trợ thêm về dịch vụ có thể liên hệ support để được hỗ trợ nhanh nhất.

Chúc seller buôn may bán đắt!

(Tài liệu tham khảo: Diễn giả Trần Vũ Doãn)