Điều gì khiến khách hàng chọn mua sản phẩm của bạn thay vì đối thủ? Vì sao có những thương hiệu chỉ cần logo xuất hiện đã gợi được niềm tin và cảm xúc tích cực? Làm thế nào để thương hiệu của bạn cũng đạt được điều đó?
Câu trả lời nằm ở brand equity – tài sản thương hiệu vô hình nhưng có sức mạnh to lớn trong việc định hình nhận thức, giá trị và lòng trung thành của khách hàng. Bằng cách hiểu rõ và xây dựng brand equity vững chắc, bạn có thể tạo nên sự khác biệt bền vững, tăng sức cạnh tranh và giúp thương hiệu phát triển lâu dài.
Brand equity là gì?
Brand equity (còn được gọi là tài sản thương hiệu) là giá trị mà thương hiệu tạo ra thông qua phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói cách khác, đây là mức độ ảnh hưởng mà thương hiệu có được trong tâm trí người tiêu dùng.
Brand equity có thể tích cực hoặc tiêu cực:
- Tích cực: Khách hàng dễ dàng chấp nhận các sản phẩm mở rộng của thương hiệu (mua sản phẩm mới mà không cần so sánh nhiều với thương hiệu khác), ít nhạy cảm hơn với việc tăng giá, và thậm chí còn giới thiệu thương hiệu cho người khác.
- Tiêu cực: Khi khách hàng có trải nghiệm xấu, niềm tin giảm sút và họ có xu hướng hạn chế mua lại sản phẩm hoặc chuyển sang thương hiệu khác.
Mặc dù được gọi là “tài sản”, brand equity lại không phải là vốn hay doanh thu hiện hữu, cũng không thể đo lường bằng con số cụ thể như lợi nhuận. Tuy nhiên, nó có giá trị rất lớn giúp thương hiệu tiết kiệm chi phí trong tương lai từ marketing, quảng cáo đến phát triển sản phẩm.
Một thương hiệu có brand equity mạnh thường nằm trong top lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi ra quyết định mua sắm. Chẳng hạn khi nghĩ đến giày thể thao, người tiêu dùng thường nhớ ngay đến Nike hay Biti’s; hoặc khi tìm trang sức bạc, họ dễ liên tưởng đến Pandora.
5 yếu tố tạo nên brand equity
- Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness): Là mức độ mà người tiêu dùng biết đến và có thể nhận ra thương hiệu của bạn trong số nhiều lựa chọn khác.
- Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty): Chính là mức độ khách hàng lựa chọn và gắn bó với thương hiệu ngay cả khi có nhiều thương hiệu khác trên thị trường. Đây là một minh họa của một brand equity mạnh.
- Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Là cách khách hàng nhìn nhận và cảm nhận về thương hiệu, từ chất lượng, độ tin cậy, phong cách, hay tính độc đáo mà thương hiệu thể hiện.
- Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Là những kết nối về mặt cảm xúc, tâm lý hoặc ký ức mà người tiêu dùng gắn với thương hiệu, có thể là cảm giác tin tưởng hay thân thuộc.
- Giá trị thương hiệu (Perceived Value): Một yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng chính là giá trị thương hiệu, hiểu đơn giản là mức độ khách hàng cảm thấy sản phẩm mang lại lợi ích tương xứng hoặc vượt trội so với giá trị họ đã bỏ ra.
Khi 5 yếu tố này được phát triển đồng bộ, brand equity của bạn sẽ trở thành nền tảng vững chắc giúp thương hiệu duy trì niềm tin, mở rộng thị phần và tăng trưởng bền vững trong dài hạn.
6 bước để tăng brand equity
Đích đến của chặng đường brand equity chỉ có một: giành được lòng trung thành của khách hàng thân thiết. Và quá trình xây brand equity không quá khó, thương hiệu chỉ cần hiểu rõ khách hàng mình muốn gì, họ đang gặp khó khăn ở đâu, và mong đợi điều gì từ sản phẩm.
Khi hiểu được điều đó, bạn sẽ biết cách tạo ra giải pháp chạm đúng nhu cầu thay vì chỉ nói “sản phẩm của tôi rất tốt với bạn”. Từ đó mới có thể gia tăng giá trị brand equity hiệu quả.
1. Hiểu giá trị cốt lõi của thương hiệu
Giá trị cốt lõi là lý do thương hiệu tồn tại, là thứ khiến khách hàng chọn bạn thay vì hàng trăm lựa chọn khác. Nếu bạn không viết thương hiệu của mình đại diện cho điều gì thì khách hàng cũng sẽ chẳng thể biết bạn là ai.
Để rõ hơn, chúng ta có thể lấy Apple làm ví dụ. Mọi sản phẩm, chiến dịch, hay trải nghiệm trong cửa hàng của Apple đều xoay quanh tinh thần “Think Different” – khuyến khích con người sáng tạo, đổi mới và thể hiện bản thân theo cách riêng. Chính việc kiên định với giá trị này đã giúp Apple xây dựng được bản sắc thương hiệu độc đáo và một cộng đồng khách hàng trung thành trên toàn thế giới.
2. Xây dựng thông điệp nổi bật và ý nghĩa
Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, thương hiệu sở hữu thông điệp rõ ràng, tích cực và khác biệt sẽ luôn chiếm được lợi thế. Một thông điệp mạnh không chỉ giúp bạn nổi bật hơn đối thủ, mà còn truyền tải trọn vẹn giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi.
Muốn làm được điều đó, bạn phải trả lời được những câu hỏi sau:
- Đối tượng mục tiêu của mình là ai?
- Họ sẽ phản ứng tích cực với thông điệp nào?
- Điều gì khiến họ quan tâm, chia sẻ hoặc tương tác?
Từ đó, bạn sẽ dễ dàng tạo nên một thông điệp “đủ mạnh” giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu mình.
3. Nâng tầm chiến thuật nhận diện thương hiệu
Như chúng ta đã thấy, thị trường mua sắm ngày nay (bao gồm cả mua sắm trực tuyến) phát triển với tốc độ chóng mặt. Vì vậy, các thương hiệu cần có chiến thuật tiếp cận khách hàng thật khéo để có thể để lại ấn tượng tích cực ngay từ ban đầu, tạo nền tảng để họ quay lại hay giới thiệu thêm khách hàng mới.
Tuy nhiên, đừng quên duy trì sự nhất quán của thương hiệu. Tính nhất quán thể hiện ở mọi điểm chạm từ logo, màu sắc, bao bì, giọng văn truyền thông, cho đến cách doanh nghiệp phản hồi tin nhắn hay chăm sóc khách hàng. Khi thương hiệu duy trì được một hình ảnh thống nhất, khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra bạn, tin tưởng bạn, và ghi nhớ bạn lâu hơn.
>> Đọc thêm về đóng gói bao bì thương hiệu trong bài: Brand packaging: Bí quyết unboxing khiến khách hàng mê mẩn
Ví dụ khi ai đó nghĩ đến việc đặt xe, nhắc đến việc đặt xe, phần lớn người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến Grab hoặc Be. Đó là kết quả của quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán.
Một ví dụ khác là Coca-Cola. Khi Pepsi tăng tốc với hàng loạt chiến dịch quảng cáo rầm rộ, Coca-Cola lại chọn cách kể những câu chuyện gần gũi về niềm vui, sự kết nối và khoảnh khắc đoàn tụ. Những hình ảnh đơn giản về chai Coca mát lạnh giữa bữa ăn hay buổi tụ họp đã trở thành biểu tượng cảm xúc, sự gắn bó trên toàn cầu.
4. Tập trung vào chất lượng sản phẩm
Một thương hiệu có thể được biết đến nhờ truyền thông, nhưng chỉ có chất lượng sản phẩm mới giúp nó được tin tưởng lâu dài. Tất cả những chiến dịch tiếp thị hoành tráng hay thông điệp đầy cảm xúc sẽ trở nên vô nghĩa nếu sản phẩm không đáp ứng đúng cam kết.
Khách hàng ngày nay dễ dàng chia sẻ trải nghiệm không tốt chỉ trong vài giây, và điều đó có thể ảnh hưởng trực tiếp đến brand equity mà bạn đã mất nhiều năm gây dựng.
Ngược lại, một sản phẩm tốt sẽ tự nói thay cho thương hiệu, giúp bạn giữ chân khách hàng cũ và chinh phục khách hàng mới mà không cần quá nhiều quảng cáo.
5. Ưu tiên sự hài lòng của khách hàng
Bạn có thể đầu tư ngân sách lớn cho quảng cáo để thương hiệu “ghi dấu” trong tâm trí khách hàng. Nhưng nếu trải nghiệm không khiến họ hài lòng, mọi chiến dịch marketing đều sẽ trở nên vô nghĩa.
Câu nói “Khách hàng là thượng đế” chưa bao giờ lỗi thời; chỉ là ngày nay, “thượng đế” đã thông minh và có quyền lựa chọn hơn bao giờ hết. Thời đại quảng cáo áp đặt đã qua; uy tín thương hiệu giờ đây được định nghĩa bằng trải nghiệm thực tế và phản hồi của người tiêu dùng.
Tác giả Marc Gobe của cuốn Emotional Branding từng chia sẻ: “Thương hiệu Apple đáng lẽ đã rời cuộc chơi từ gần mười năm trước, nhưng điều gì đã giữ họ ở lại suốt nhiều năm liền. Đó chính là sự ủng hộ của khách hàng trung thành, lòng trung thành của khách hàng chính là vốn tài sản thương hiệu quý giá nhất của Apple khi đó.”
Thực tế cho thấy, hơn 70% khách hàng sẵn sàng bỏ qua những sai sót nhỏ của một thương hiệu uy tín; 90% khách hàng sẵn sàng thử sản phẩm mới từ thương hiệu quen thuộc thay vì tìm hiểu thương hiệu khác.
Khi người tiêu dùng hài lòng, họ chấp nhận trả giá cao hơn cho một sản phẩm chỉ vì thương hiệu, đó chính là minh chứng rõ nhất cho sức mạnh của brand equity.
6. Xây dựng mối liên kết sâu sắc với khách hàng
Đỉnh cao của việc xây dựng brand equity chính là khi thương hiệu tạo được mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng.
Một thương hiệu đạt đến cấp độ này thường không cần “nói quá nhiều”. Người tiêu dùng sẽ trở thành đại sứ thương hiệu tự nhiên, kể câu chuyện thay cho bạn bằng những trải nghiệm, lời khen và sự giới thiệu đến người khác.
Để duy trì được brand equity, thương hiệu cần liên tục:
- Lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu thật sự của khách hàng.
- Cải thiện trải nghiệm ở mọi điểm từ sản phẩm, dịch vụ đến hậu mãi.
- Tạo ra các hoạt động giao tiếp, truyền thông và cộng đồng giúp khách hàng cảm thấy được gắn kết và trân trọng.
Ghi nhớ
Đầu tư vào chất lượng hơn là số lượng. Mỗi chiến dịch, mỗi sản phẩm đều nên phản ánh giá trị thật sự của thương hiệu thay vì chỉ chạy theo xu hướng.
Giữ vững bản sắc bằng cách truyền tải giá trị cốt lõi xuyên suốt. Đây là yếu tố giúp thương hiệu khác biệt, đáng tin và được ghi nhớ lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Đừng xem thương hiệu chỉ là logo hay màu sắc. Thương hiệu là toàn bộ cảm nhận, trải nghiệm và niềm tin mà khách hàng dành cho bạn.
Và đừng quên brand equity luôn xoay quanh khách hàng. Bạn cần phải có mối liên kết vững chắc của họ và giữ trọng “lời hứa” của mình.
FAQs
1. Làm sao đo lường Brand Equity? Có chỉ số nào cụ thể không?
Có, mặc dù đo lường Brand Equity không hoàn toàn rõ ràng như đo lường doanh số, nhưng có các nhóm chỉ số như:
- Chỉ số nhận biết thương hiệu (brand awareness, recall, recognition)
- Chỉ số cảm nhận và sự hài lòng (perceived quality, brand sentiment)
- Chỉ số trung thành và hành vi khách hàng (brand loyalty, repeat purchase)
2. Những lợi ích chính của việc có Brand Equity mạnh là gì?
Một số lợi ích nổi bật:
- Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu bạn vì họ tin tưởng và đánh giá cao.
- Dễ giới thiệu hoặc mở rộng dòng sản phẩm mới với thương hiệu hiện có.
- Khả năng chịu đựng khủng hoảng, cạnh tranh tốt hơn vì khách hàng có thể trung thành hơn với thương hiệu bạn.
3. Có nên đầu tư vào quảng cáo lớn ngay để nâng brand equity nhanh không?
Quảng cáo lớn có thể giúp tăng nhận biết nhanh, nhưng nếu không đi kèm với chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và cam kết thương hiệu rõ ràng thì quảng cáo có thể gây “nhận biết” mà không tạo “giá trị” thực — dẫn tới brand equity nông cạn hoặc yếu. Vì vậy, ưu tiên vẫn là chất lượng + trải nghiệm rồi mới tới quảng cáo.
4. Bao lâu thì có thể bắt đầu thấy kết quả từ việc xây dựng brand equity?
Không có con số chính xác, vì brand equity là tài sản vô hình và được xây dựng qua thời gian nhưng thông thường là vài năm. Những dấu hiệu đầu tiên có thể là: nhận biết thương hiệu tăng, khách hàng trung thành hơn, sẵn sàng trả giá cao hơn. Nhưng để đạt được brand equity mạnh thì thường phải là chiến lược dài hạn.
Khi thương hiệu được đầu tư đúng cách, giá trị mà bạn tạo ra sẽ không chỉ nằm ở con số doanh thu, mà còn ở niềm tin và sự trung thành mà khách hàng dành cho bạn. Hy vọng rằng với những kiến thức và gợi ý trên, bạn có thể tìm ra hướng đi phù hợp để xây dựng và phát triển Brand Equity một cách bền vững.
